[摘要]新媒體的湧起和成長，使得紙媒的存活空間日益逼仄，廣告投放量呈下滑趨勢。嚴格的存活包袱客觀上要求報紙從業人員開端試探廣告首創之路。不少報紙在創意廣告上花心思，試圖力挽頹勢。在前言混合的底細下，報紙在創意方面固然有所衝破，但與此同時也產生了一系列新疑問。本文基于對當下報紙創意廣告的解析，對其存在的一些疑問進行梳理和探討。
比年來，新媒體的沖擊使得報紙廣告市場處于尷尬田地，廣告收入展示縮水趨勢，進而導致報業面對著存活危機。面臨如此逆境，報紙的混合轉型勢在必行。傳統的廣告投放已很難吸收受眾注目，在這種場合下，只有提升報紙廣告的趣味性，報紙廣告和新媒體廣告進行適度混合，才有可能取得讀者青睞。
報紙廣告模式轉變的驅動因素
在新媒體突起之前，由于媒體的種類和數目較少，市場細分也不夠清楚，廣告主所能進行的抉擇十分有限。在那個期間，報紙廣告經營并不存在太多難題。新媒體突起之后，廣告主可以依據自身產物的市場定位，有針對性地選取投放對象。在這種場合下，報紙原有的廣告份額分流到其他媒體。在與新媒體的廣告競爭中，報紙漸漸處于劣勢身份。首要，報紙廣告的感官刺激不夠強烈，以文字和圖片為重要體現格式，輕易受到紙質以及排印工藝的陰礙，不可夢想地體現出商品的特色，很難吸收受眾。其次，跟著花費組織的升級和花費者觀念的變動，花費者在進行商品抉擇時，已經不單單是為了解決存活疑問，更多時候是講求生涯品質，這就對廣告的格式提出了更高要求，而單向的信息流傳模式和用戶體會性缺陷，會使其在與新媒體競爭時相形見絀。
產業內的欠妥競爭加劇，也是報紙廣告收入下滑的來由。報紙同質化競爭日益嚴重，尤其是都市類報紙，擠在同一層面爭奪讀者的局勢較為全面，這就導致了報紙種類雖多，但受眾瀏覽率卻展示下滑趨勢，相應的廣告功效也大折扣扣，廣告投放就會變得愈加散開。為爭奪廣告市場，甚至會發作在客戶眼前互相詆毀、以暴露要挾客戶、無節制地讓價或競相壓價等惡意競爭的場合。這些欠妥競爭會損壞整個報紙產業的廣告競爭力，導致廣告含金量降落，報紙生產很難實現”二次販售”的夢想代價，從而導致報紙廣告市場份額下滑。
廣告收入是報紙經濟起源的支柱，跟著報紙發布量的下滑，報紙廣告的存活地步也愈發艱難。在這種場合下，報紙要想安適新媒體時代的前言生態，安適市場的變革，需求在廣告首創高下功夫。只有借助前言混合的策略，變更傳統報紙廣告的固有模式，才幹在與新媒體的競爭中佔有一戰之力。
借重媒體混合創意廣告遠景浩蕩
紙媒受新媒體的沖擊較大，其發布量和廣告增長率大多展示降落趨勢，以至于有人唱衰紙媒，預言其不久將可能消失。事實上，與新媒體比擬，優質的傳統媒體其流傳”勢能”依然很強盛。美國學者羅杰·菲德勒在《前言形態變動》一書中提出：”當對照新的傳媒格式顯露時，對照舊的格式一般不會滅亡–它們會繼續演進和安適。”對于報紙來說，必要學會安適這個互聯網時代，想要在與新媒體的競爭中佔有一席之地，廣告格式的首創是重中之重，這是由我國報紙盈利模式所決擇的。
新時代的紙媒要想存活成長，需求打破固有的觀念，勤奮衝破傳統媒體與新興媒體的邊界，要瞭解二者并不是純真的對抗關系。不少勝利的廣告案例表示：媒體混合客觀上要求報紙廣告也要和新媒體廣告進行適度混合，功效良好的廣告創意的大要手段是通過傳統媒體首發，建置好懸念，然后再運用互聯網來宣揚，這樣可以到達事半功倍的功效。作為引爆話題的導火索，有些業內人士把它形容成股市”抄底”，這樣的比方生動形象地表現了此種廣告模式的優勢地點。比如，2024年5月25日《深圳晚報》頭版被兩家自媒體廣告包攬，并且反響熱鬧。新媒體與傳統媒體相互唱衰的尷尬情勢被打破，形成良好的互動。從之前的勝利案例中可以看出，創意廣告很好地補救了報紙互動性缺乏這一短板，無論是《人民日報》”空缺廣告”的二維碼建置，還是《洛陽晚報》的”牡丹”AR專業，都很好地運用了新媒體的策略來加強與讀者之間的互動。只有加強報紙的體會感，才是贏回讀者青睞的有效路徑。
與新媒體比擬，傳統媒體佔有內容與平臺優勢，應用好這一點，可以揚長避短。一些勝利的報紙廣告創意統籌多基于紙媒倡議，應用新媒體策略引起熱議，加強了與讀者的互動。盡管在這方面新媒體的優勢更強，但傳統媒體也不是飯桶為力。報紙在歷久成長過程中形成了可信的信息起源，也有著嚴峻的考查發行制度。因此與動靜起源紛雜的網絡媒體比擬，報紙具有更強的公信力，所以，在混合轉型的過程中，應當繼續堅固報紙在信息威望性和可信性方面的優勢，借力媒體混合，轉變思維，安適新環境。紙媒的混合轉型是大勢所趨，墨守成規、固步自封并不是英明的做法，嚴格的市場形勢倒逼報紙進行首創和轉型。在這種場合下，紙媒應借助新媒身材式，在勤奮提高自身內容質量的同時，做好創意廣告的宣揚，只有這樣，才幹更好地安適當下的媒體環境。
創意廣告轉型帶來的疑問
報紙廣告尚處在轉型期，創意廣告的顯露除了收獲好評之外，也帶來了很多疑問，要想保持報業在廣告市場的競爭力，這些疑問必要加以珍視。
格式雖新，內容未必靠譜
由于創意廣告良好的宣揚功效，各大報紙爭相效仿。為了講求益處，廣告中夸大之詞泛濫，誤導花費者，尤其是一些虛偽醫療廣告會對花費者權益造成嚴重的妨害。此類廣告，不論其體現格式如何新鮮，其廣告內容是不相符傳媒產業職業德行要求的。此外，一些報紙過分依靠和拉攏客戶，一味地夸大產物功效，而報紙作為公信力較強的傳統媒體，更輕易讓不明本相的讀者信認為真，這樣的”首創廣告”引起的后果更為嚴重。以妨害媒體公信力為價值換來短暫成長，無疑是鼠目寸光。
缺乏誠信的廣告內容，宣揚功效越好，引起的社會陰礙就越惡劣，終極結局即是喪失公信力；公信力降落所導致的讀者流失又會直接引起廣告客戶的減少，如此便進入惡性輪迴。所以，在報紙廣告的轉型期，報紙從業者首要要做的是苦守傳媒產業的職業德行，蒙受起應盡的社會義務，對讀者擔當，這是一切廣告首創所必要堅定的基本地點。
濫用懸念，格調鄙俗
在互聯網時代，留心力作為一種稀缺的物質，或許給媒體產業帶來龐大的收益。換句話說，讀者的留心力即是媒體爭奪廣告市場的籌碼，並且其再生本錢幾乎可以疏忽不計，因而觸發的經濟效益具有倍增的乘數作用。網絡時代沒有留心力就沒有利潤，而沒有利潤的企業終極要失敗。在這樣的底細下，為了吸收讀者眼球，爭奪留心力，一些報紙建置的懸念廣告就會顯得格調鄙俗。
護膚品品牌韓后2024年8月20日發表在《南邊都市報》AⅡ疊16版上的一則廣告，被網友戲稱為”張太體”。這則廣告把”現任張太”致”前任張太”的”公然信”作為模板，宣揚”女人要經營好個人”的品牌主張。純真從懸念建置的角度來看，這則廣告無疑是勝利的，它應用了兩點：一是以當今社會熱點話題”第三者”勝利地吸收了讀者的留心力；二是應用懸念觸發了社會連續商量，尤其應用了微博、等新媒體平臺趕快擴散，宣揚功效顯著。但由于廣告題材的敏銳性，觸發了網友熱議，報紙出書當天20點08分，廣東省工商局就通過新浪官微發行告示，宣示這是一則商務炒作廣告，且此廣告違反社會良好風尚，責令休止，發動立案。從讀者的角度來看，這類創意廣告不免顯得有些鄙俗，該品牌把個人置于”第三者”的不幸定位，且思維模式仍然停留在女人在世的代價即是為了取悅漢子上，這對于品牌形象塑造反而會起到背面作用，並且失去了廣告應有的品位。從這方面來看，報紙創意廣告的成長方位不光需求”超凡”，也應當”脫俗”。
照搬新媒體創意，不倫不類
在報紙廣告轉型期間，由于前言混合的需要，傳統媒體往往需求借鑒新媒體的廣告創意，不過由于用戶構成和用戶觀賞習性差異，此中有些創意克隆到傳統報紙上顯得不倫不類。對于報紙產業來說，買入報紙的大多是中年輕的上班族，是受教育水平和收入程度較高的社會群體，具有較強的買入本事和孑立思索本事。對于他們來說，報紙不單單是流傳報導的器具，還需求借助報紙知足他們深入思索以及普遍了解活動本相的需要。這種讀者群體特征，與新媒體用戶有較大差異，一個是固定期限體制化的瀏覽，一個是零碎化的瀏覽，前者偏好于嚴厲和格調，后者偏好于風趣甚至滑稽。報紙版面和新媒體廣告區位展示有著明顯的區別，這就要求報紙在廣告首創時要依據讀者特色來訂定廣告手段，不可照搬新媒體的廣告模式，不可盲目模擬競爭敵手，更不可跟在別人后面亦步亦趨。廣告首創必要交融自身優勢，才幹真正吸收受眾，在競爭中脫穎而出。
為了首創而首創，缺乏性命力
由于報紙廣告市場不停萎縮，報業的存活越來越艱難，面臨新媒體的強橫沖擊，報紙混合轉型勢在必行。在這種場合下，有些報紙火急地想要從新專業層面尋找突圍路徑，但對新專業的投入卻顯得后繼乏力。最具典型性確當數之前大熱的”3D”報紙，外表看起來創意十足，將報紙和數字放映專業交融在一起，最初的確吸收了部門讀者注目，但倒是曇花一現，在運行過程中難以延續，實質見效甚微。
由此可見，報紙廣告需求首創，但條件不是為首創而首創，不是浮躁的跟風，要有真正具有競爭力的方法，只有這樣，才幹尋找到一條富有性命力的突圍之路。
報紙創意廣告帶來的思索
在前言混合的底細下，報紙廣告轉型至關主要。但這條轉型之路并不滿坦，還需求我們勤奮試探。創意廣告帶給我們的思索也遠不止如此。它對報紙的轉型以及混合成長有著很好的推動作用和開導意義。
首要，報紙要想歷久成長，報紙從業者就一定要苦守個人的報導態度，把讀者益處放在第一位。不做企業的宣揚機械，不做違反社會主流代價的率領，蒙受起主流媒體應盡的社會義務。
其次，在混合轉型過程中，不論是互聯網思維還是互聯網專業都可以拿來為紙媒所用，在充裕應用好自身優勢的同時，必要增強與新媒體混合。二者不光是競爭敵手，也可以是配合同伴。混合也不是純真的模擬，必要形成自身的競爭力，不然，混合成長無從談起。
最后，必要要加強與讀者之間的互動，從很多勝利的案例可以看出，升級與讀者的互動方式，加強報紙的趣味性和體會感，才是取得受眾青睞的可行路徑。而要想實現這些，首要要對自身有技術化、精細化的市場定位，然后依據自身定位，培育不亂的受眾群體，針對這些讀者建置相應的廣告模式。只有這樣，才幹在成長過程中維持自身優勢，揚長避短。
紙媒創意廣告的成長通知我們，只有交融自身優勢的首創，才是真正的首創，才幹形成自身的核心競爭力，才幹安適這個新的傳媒時代。
參考文獻
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