5月16日,由伊利金 領冠獨家冠名的夫妻觀察治愈節目《妻子的浪漫旅遊》其次季完美收官。在 億萬網友還意猶未盡地沉浸于藝人夫妻的高甜日常時,這檔節目熱搜收割機的名頭早已傳遍整個行銷界。有業內人士覺得,這是2025年到現階段為止業界上少見的IP行銷成功案例,堪稱達到了教科書級別。
精準冠名基于深刻洞察,牌子理念賦能社會價值 網播綜藝IP行銷是眾多牌子青睞的行銷形式之一,但現階段大量冠名合作僅僅是在節現階段加上牌子名稱而已,牌子的價值內涵得不到非常優良的詮釋。
此次伊利金領冠打破了冠名合作的常規模式,通過對社會現象的深刻洞察,精準地選擇了《妻子的浪漫旅遊2》開展獨家冠名合作,其對牌子價值與社會價值結合的了解和思考,堪稱牌子冠名合作的創新范本。
長久以來,在大多數中國家庭中通常是媽媽承擔著更多的育兒心理壓力,而父親的角色在育兒歷程中往往是缺失的,這種喪偶式育兒已成為廣泛的社會現象,使許多媽媽感到疲勞和焦慮,無法以輕松快樂的心情呵護寶寶,由此也引發了諸多的家庭矛盾。
在節目播出后,多位年輕父母接受金領冠的街頭隨訪時,就不約而同地表達了這種焦慮的情緒。
因此,在倡導讓寶寶釋放天性的與此同時,金領冠將目光投向了家庭和社會層面,呼吁關注媽媽們內心的減壓市場需求,號召社會和家庭給予她們釋放自我天性的空間,以愉悅的心情更好地養育寶寶,這與《妻子的浪漫旅遊2》所顯示的管理和諧夫妻關系、營造溫馨家庭氛圍、勇敢追求女性自我實現的價值觀珠聯璧合。
在此基石上的冠名合作,將金領冠的牌子理念升華到了關注家庭和社會難題的高度,引發大眾對緩解媽媽群體所承受心理壓力的深入思考,通過牌子價值的傳遞賦能社會價值的提升,這正是此檔節目熱度始終不減的首要理由,截至5月21日,節目話題#妻子的浪漫旅遊#兩季累計閱讀量11億,討論量達5394萬 ! 打造自有IP
財 產,放大牌子行銷價值 怎樣讓人們對金領冠奶粉的天生好品質擁有形象的認知?如何使金領冠牌子在受眾中留下深刻的印象? 金領冠將自有牌子財產在新西蘭專屬的、全球僅百分之一的黃金奶源地天堂牧場,通過專場的形式與《妻子的浪漫旅遊2》執行了深度融合,在4月18日播出的節目中,藝人媽媽謝娜、張嘉倪專程打卡天堂
牧場 ,見證了金領冠奶粉的製造歷程。金領冠則借勢推出新西蘭值得打卡的網紅親子線路,并在線下發起招募體驗官活動,通過線上線下的密切聯動,在拓展IP資源邊界的與此同時,將牌子財產包裝為社會熱點事件。
藝人媽媽打卡伊利天堂牧場,直觀、真實地傳遞了金領冠奶粉原奶純凈當然的商品特質;2025中新旅游年和奧克蘭旅游局兩家權威機構對網紅親子線路活動的背書,則在提升活動公信力的與此同時,進一步增強了消費者對金領冠牌子的信心。
所以,網紅親子線路迅速引爆了#金領冠探索天性之旅#的話題,閱讀量高達14億,討論量達535萬,累計7000余人參與活動,伊利天堂牧場被打導致了金領冠的自有IP,令其牌子財產更加豐富深厚。
自有IP的打造,在實現對牌子價值倍增反哺的與此同時,也使金領冠養分好吸收、天生好品質的牌子內涵得以形象的傳遞和超強放大,被行銷界視為此次教科書級行銷中的神來之筆。
錨定話題高度,行銷金龍擺尾 《妻子的浪漫旅遊2》從開播到終局收官,熱度不斷提升,有趣的話題一個然後一個,每個話題又都能得以豐富的延展,但又始終牢牢把持話題高度,如同金龍擺尾,新意頻出。
如在線上話題火爆的與此同時,又接入金領冠全國萬店線下嘉年華活動,藝人媽媽站臺助力,掀起一輪節目升溫和牌子傳播的狂潮;盟軍助力,發起與孩子王ksant等母嬰藍V和比亞迪車輛、方太商等流量藍V的全面聯動,借網紅親子路線的二次傳播再度使節目和牌子熱度急升而在節目后期的謝娜慶生公益話題,則更是傳播中的亮點
。 5月6日恰逢謝娜的生日,這是一個難得的互動環節。謝娜既是節目中的藝人媽媽團團長,與此同時又是伊利金領冠牌子形象代言人,一次有意義的慶生,可以使牌子與節目在社會公益的層面上實現強勢結合。 在這里,又出現了一次神操作。
5月1日,節目官方微博以提前為謝娜慶生準備禮物為契機,聯合謝娜球迷應援團發起向救助孤殘兒童的中華少年兒童慈善救助共同基金會小水滴助童新生專案捐贈伊利金領冠奶粉的公益活動。
隨后 借勢謝娜慶生話題,球迷、網友、官方微博等沿著關愛兒童、慈善捐贈的主線展開頻繁互動,把一次普通的慶生提升到社會公益的高度,不但通過傳遞正能量獲得了球迷和網友的廣泛認可,更是恰到優點地表露了伊利金領冠熱心公益事業、關注兒童身體健康增長、勇擔社會義務的牌子特質,在節目尾聲掀起高潮的與此同時,更使其
牌 子形象和價值內涵展現得更加完整飽滿。 鎖定受眾,投其所好針尖上的舞蹈怎樣跳得最美? 在準確了解牌子內核的基石上精準選擇傳播資源,對于網綜行銷能否有效擴大聲量極為重要。
受眾定位是否精準、內容投放的通路是否與受眾的喜好高度契合都要根據牌子調性與行銷目的執行規劃統籌,如同在針尖上跳舞,每個動作都需要恰到優點。 金領冠一直密切關注目的消費群體的變化,根據其在差異時期的特征不斷執行年輕化升級。
而《妻子的浪漫旅遊2》的球迷和讀者也是年輕的父母群體,并由于其話題延展到婚姻家庭、夫妻關系、品質生活等層面,事實上涵蓋了更為廣大的年輕受眾群牌子和節目在目的受眾和傳播資源上徹底契合。
所以,以年輕化為基點,金領冠在《妻子的浪漫旅遊2》在行銷全歷程的傳播中,針對年輕人喜歡的玩法側重選擇了深受年輕群體認可的通路執行傳播。
在以微博為主的 社交平臺執行大范圍互動的與此同時,特殊加大了在抖音、秒拍等短平臺上的內容投放;根據年輕人在購物時熱衷互動溝通,喜愛交流探討的特點,商平臺的傳播把小紅書作為首要陣地;打造網紅親子路線,傳播 金領冠探索天性之旅,則除了上述通路外,還在攜程等旅游平臺、旅遊App上下足了功夫 憑借定位精準
的 優質內容,在以年輕群體為目的受眾的多維角度、眾多平臺的緊密聯動下,讀者、網友、藝人球迷、旅游愛好者、網紅大V、行業KOL等紛紛加入互動,掀起了一波又一波主線清晰、路徑準確、節奏分明的傳播高潮,全網播放累計80705萬,其中官方抖音播放量達到了3500萬,使金領冠的牌子價值在商品層面和社會層面都獲
得了 普遍、深入的傳遞,將一支針尖上的舞蹈演繹得美輪美奐。
從《妻子的浪漫旅遊2》行銷成功的復盤來看,一次成功的綜藝冠名合作,要以更高的視角,找出牌子與實境秀的價值契合點,將其提煉升華為具有社會意義的主題;以主題為中心融合多方資源表達牌子訴求,打造出牌子的自有IP;在進行歷程中時刻注意錨定并把持話題高度;針對目的群體,圍繞主題全面統籌傳播資源,實現大聲量聚
焦牌子中心價值。做到這些,才能使牌子深入人心,達到增強使用者粘性、吸引潛在使用者、增加美譽度、擴大業界衝擊力的目標。 由此可見,作為今年上半年為數不多的成功綜藝IP行銷,伊利金領冠獨家冠名的《妻子的浪漫旅遊2》被評價為教科書級別,可謂名符其實。